A publicidade está cada vez mais orientada por dados. Com tantas métricas disponíveis, entender o que realmente mostra o desempenho de uma campanha é essencial. Por isso, vale saber o que é CPM (Custo por Mil Impressões).

O indicador está presente em praticamente todas as plataformas de publicidade online. Entretanto, ele também é usado em formatos tradicionais e OOH (Out of Home) — e faz diferença na hora de planejar campanhas inteligentes, com resultado real.

Neste conteúdo, você aprenderá o que é o CPM, como calcular, em quais estratégias usar e quais cuidados ter ao analisar a métrica. Continue a leitura!

O que é CPM e como calcular?

O CPM indica o valor pago por mil impressões de um anúncio. Uma impressão corresponde a cada vez que o anúncio é exibido, seja em uma página da web, em uma rede social ou em uma tela de mídia Out of Home (OOH).

Sua fórmula é simples:

CPM = Custo total da campanha ÷ Número de impressões × 1.000

Nesse contexto, se uma campanha custou R$ 2.000 e gerou 100.000 impressões, o CPM é de R$ 20. Isso significa que, a cada mil exibições do anúncio, o investimento foi de R$ 20.

Esse cálculo é bastante usado em campanhas digitais — como no Google Ads, Meta Ads e YouTube — e tem relevância no offline. No caso das mídias OOH, o CPM representa o custo estimado para que mil pessoas visualizem uma peça em painéis de rua, meios de transporte ou elevadores.

Conforme o relatório da Marq Lucidpress de 2024, marcas que investiam em publicidade visual consistentemente podiam obter um aumento de receita de até 33%.

Quais são as aplicações do CPM em diferentes mídias?

Conhecer o conceito é importante. No entanto, o verdadeiro valor do CPM aparece ao enxergar como ele funciona, na prática. 

Veja como essa métrica é aplicada em diferentes canais de comunicação!

CPM no marketing digital

No ambiente online, o CPM é o indicador mais comum para medir o custo da visibilidade da marca. Plataformas como Google e Meta Ads utilizam a métrica para cobrar pelas impressões de anúncios — independentemente de cliques ou conversões.

A vantagem é o controle detalhado: o anunciante sabe quanto paga por exposição e pode ajustar públicos, criativos e períodos de veiculação para melhorar o resultado. O ponto de atenção é que visibilidade não é engajamento. Um bom CPM não garante vendas se o público não for bem segmentado.

CPM em mídias sociais

Em redes sociais como Instagram, TikTok e LinkedIn, o CPM é estratégico para avaliar o alcance de campanhas de marca, especialmente em formatos de vídeo e stories. O diferencial aqui é o potencial de segmentação.

As plataformas entregam o conteúdo a públicos específicos, otimizando o investimento. Contudo, o CPM em redes pode variar bastante conforme o nicho — setores como finanças e tecnologia, por exemplo, tendem a ter valores mais altos devido à competitividade dos anunciantes.

CPM em mídia OOH

Na publicidade fora de casa, o CPM reflete o custo de impacto em locais físicos, com painéis digitais e totens, ruas, transporte público, elevadores e shoppings, por exemplo.

A diferença é que, no OOH, a métrica considera estimativas de fluxo de pessoas e não de cliques. Isso não reduz seu valor: segundo o relatório do Kantar IBOPE Media de 2023, 89% dos consumidores brasileiros notavam anúncios OOH nos seus trajetos diários.

Além disso, o OOH complementa estratégias digitais, fortalecendo a memória da marca e gerando reconhecimento mesmo sem interação direta.

Quais são as vantagens e limitações do uso do CPM?

O CPM permite comparar custos entre canais e identificar onde o investimento gera mais alcance. Ele é útil tanto para campanhas de branding quanto de performance, colaborando para planejar ações com base em visibilidade e não apenas em cliques.

Entre as principais vantagens, estão:

• medição de eficiência: facilita o controle do investimento em grandes audiências;
• planejamento mais inteligente: ajuda a distribuir os recursos entre canais online e offline;
• avaliação de impacto real: mostra o custo da presença da marca, não somente das conversões diretas.

Com o avanço da integração entre digital e OOH, empresas têm usado o CPM para compreender o valor combinado de exposição, criando campanhas mais equilibradas e consistentes.

Porém, apesar de útil, o CPM tem suas limitações. Ele não mede o comportamento do público após o impacto, não indicando se as pessoas se lembraram da marca, pesquisaram o produto ou realizaram compras.

Além disso, o baixo custo por mil impressões nem sempre significa resultado positivo. Uma campanha barata pode atingir o público errado, enquanto um CPM mais alto é vantajoso se gerar reconhecimento entre pessoas com alto potencial de compra.

Por isso, o CPM deve ser analisado junto a outras métricas, como taxa de conversão, CTR (Taxa de Cliques) e ROI (Retorno sobre Investimento).

Como interpretar e otimizar o CPM estrategicamente?

Interpretar corretamente o CPM é o que transforma números em decisões mais estratégicas. Essa métrica deve ser analisada de maneira comparativa entre diferentes canais, para descobrir qual deles oferece o melhor custo-benefício conforme o objetivo da campanha. 

Além disso, o contexto da veiculação precisa ser considerado. Um painel em uma avenida com grande circulação pode ter CPM mais elevado, mas entregar exposição mais qualificada e impacto superior na construção de marca. 

Outro ponto essencial é combinar o CPM com indicadores de engajamento e conversão. Isso ajuda a criar uma visão mais completa sobre o desempenho das ações e como elas contribuem para a jornada do cliente. 

Assim, o CPM deixa de ser somente um número isolado e se torna uma ferramenta de apoio ao planejamento e à otimização de campanhas. Em seguida, basta aplicar algumas boas práticas para melhorar o desempenho das ações e garantir um CPM eficiente, como:

• definir metas claras: saber se o objetivo é alcance, reconhecimento ou conversão auxilia a interpretar corretamente os resultados;
• investir em segmentação: quanto mais preciso for o público, melhor é o aproveitamento do investimento;
• apostar em formatos de alto impacto: no digital, vídeos curtos e criativos performam bem. No OOH, locais estratégicos e painéis com movimento atraem mais atenção;
• monitorar constantemente: o CPM pode variar conforme o período, canal e região. Ajustes periódicos mantêm a performance em alta.

Neste conteúdo, você viu que saber o que é CPM e como aplicá-lo vai muito além de calcular custos. O indicador ajuda a entender o valor da visibilidade e como diferentes canais contribuem para a percepção da marca.

Gostou do conteúdo? Siga nossos perfis no LinkedIn, Instagram, YouTube e TikTok e acompanhe mais dicas práticas para transformar métricas em resultados reais para o seu negócio!