Sempre achei que TV de elevador e aeroporto era dinheiro jogado fora!

Bonito, gera branding, mas impossível de medir o impacto real em vendas.

Estava completamente errado!

Semana passada, uma conversa tirou todas as minhas certezas sobre mensuração de mídia OOH (TV de elevador e aeroporto). E o que descobri vai mudar sua forma de pensar sobre investimento em mídia exterior para sempre.

A Descoberta que Mudou Tudo sobre Mídia OOH

O que me deixou de queixo caído foi descobrir um case real onde mídia OOH, tipo a Eletromidia, se tornou a SEGUNDA maior fonte de incrementalidade na geração de demanda de uma empresa.

Sim, você leu certo: anúncios em TVS de aeroportos como Congonhas e Santos Dumont gerando mais resultados do que canais que consideramos “o padrão”.

Minha primeira reação foi exatamente a mesma que a sua agora: “Como diabos mediram isso?”

Por que as Métricas Tradicionais Falham na Mídia OOH

A resposta não está no Google Analytics. Não está no last-click attribution.

O problema é que as empresas costumam recorrer a correlações feitas “no olho” quando o assunto é mídia OOH. Vê um aumento de tráfego no site depois de veicular um anúncio no aeroporto e conclui que houve efeito da mídia.

Mas essa análise raramente é feita com critérios objetivos e precisão estatística.

Resultado? Investimentos mal alocados e oportunidades perdidas.

Marketing Mix Modeling: A Resposta que Estava na Nossa Cara

A resposta está em uma análise de Marketing Mix Modeling (MMM).

O MMM consegue responder objetivamente a cinco perguntas: se, onde, quanto, quando e como houve efeito da mídia.

Diferente da atribuição por last-click, o Marketing Mix Modeling é capaz de:

• Medir o impacto cumulativo dos esforços de marketing ao longo do tempo
• Entender campanhas de topo e meio de funil que dão suporte à conversão
• Mensurar tanto mídias online quanto offline com a mesma precisão
• Oferecer clareza dos resultados gerados inclusive por ações de branding

Por que a Mídia OOH É Mais Poderosa do que Imaginamos

No Brasil, a mídia externa é o terceiro maior meio de investimento publicitário, chegando a R$1,4 bilhão apenas nos três primeiros trimestres de 2022.

Não é à toa. A mídia OOH tem características únicas que a tornam extremamente eficaz:

Alcance Massivo e Frequência Garantida

A mídia OOH atinge 89% da população brasileira, sendo o segundo meio mais consumido no país, segundo dados do Target Group Index do Kantar Ibope Media.

Ambiente de Atenção Captiva

Em elevadores, o monitor se torna o grande centro das atenções, mesmo que os usuários sejam transportados por apenas um andar. É um espaço pequeno, sem estímulos visuais concorrentes.

Público Qualificado

Pessoas que viajam de avião costumam chegar com antecedência aos aeroportos e circulam pelas dependências para passar o tempo. Neste momento, estão mais acessíveis para olhar com atenção a propaganda.

Como o MMM Desvenda o Real Impacto da Mídia OOH

O MMM pode ser usado para medir o impacto de atividades de marketing online e offline, uma vez que ele é capaz de mensurar tanto o impacto de mídias tradicionais – como rádio, TV e OOH – quanto de mídias digitais.

1. Análise de Incrementalidade Real

O MMM separa o que são vendas orgânicas (base sales) do que realmente foi gerado pelos investimentos em mídia (incremental sales).

2. Efeito AdStock e Carry-over

É possível avaliar o impacto que uma ação realizada em julho gerou em setembro, por exemplo. A mídia OOH frequentemente tem efeitos de longo prazo que só o MMM consegue capturar.

3. Curvas de Saturação

Todo canal tem sua curva de saturação e o MMM ajuda a entender quando o investimento está atingindo um platô.

Ferramentas e Tecnologias para Mensuração OOH

Integração com Geolocalização

A integração com plataformas mobile combina o que a mídia offline tem em comum com dispositivos móveis: a exploração dos momentos de mobilidade.

APIs e Automação

APIs automaticamente fornecem acesso aos dados, facilitando a alimentação dos sistemas de MMM.

Parceiros Especializados

Ferramentas como Purple Metrics, Uncover e outras estão oferecendo soluções de MMM específicas para o mercado brasileiro.

ROI Real: Os Números que Importam

Segundo dados da Forbes, o retorno para cada dólar investido em mídia Out of Home gira em torno de US$5,97 em receita.

Mas isso é só o começo. Com MMM, você consegue:

• Otimizar a alocação de budget entre diferentes pontos de mídia
• Identificar os formatos mais eficazes para seu público
• Calcular o ROI real de cada investimento em OOH
• Planejar campanhas futuras com base em dados, não achismo

Casos de Sucesso que Provam o Valor do MMM

Case Volkswagen

A Volkswagen conseguiu realocar orçamentos de canais com baixa performance após estudo de MMM revelar eficiência três vezes maior em determinados canais digitais.

Case Boots

A marca de beleza Boots descobriu que alinhar campanhas digitais com anúncios televisivos resultou em 1.4x de aumento no ROI.

Case Onfly

A onfly revelou que ​​a Mídia OOH (as televisões de aeroporto e elevador) é a SEGUNDA maior fonte de incrementalidade na geração de demanda da empresa!

O Futuro da Mensuração Chegou

A mídia OOH não é mais um “tiro no escuro”. Com Marketing Mix Modeling, finalmente temos a ferramenta científica para provar o que sempre suspeitamos: mídia exterior bem planejada gera resultados mensuráveis e significativos.

A pergunta não é mais “mídia OOH funciona?”

A pergunta agora é: “Você vai continuar justificando seu budget com base no last-click ou está pronto para ter a conversa sobre o que realmente gera resultado?”

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FAQ: Marketing Mix Modeling para Mídia OOH

O MMM consegue medir todos os tipos de mídia OOH?

Sim, o MMM pode ser usado para medir o impacto de atividades de marketing online e offline, independentemente se você investe em ambos ou só em digital.

Quanto tempo de dados históricos é necessário?

A maioria dos modelos de marketing mix solicita, no mínimo, dois anos de dados históricos para previsões confiáveis.

Empresas pequenas podem usar MMM?

Absolutamente. O MMM pode ser benéfico para negócios que investem até R$3MM em mídia ao ano.

Como começar a implementar MMM?

Comece coletando dados granulares de todos os seus investimentos em mídia e vendas. Depois, procure parceiros especializados em MMM para análise estatística.

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O Marketing Mix Modeling representa a evolução natural da mensuração publicitária. Para marcas que investem em mídia OOH, não é mais uma questão de “se” implementar, mas “quando” começar. O futuro da mensuração chegou, e ele se chama MMM.