O problema não é ser conhecido. É ser lembrado quando importa.

Conversa real que tive semana passada com um fundador de SaaS B2B:

“Clara, a gente tem 15 mil seguidores no LinkedIn. Nosso conteúdo performa bem. Mas quando o lead chega na decisão final, ele não lembra da gente. Compra do concorrente que apareceu no Google Ads na hora H.”

Esse é o problema que ninguém quer encarar: você pode ter presença, mas não ter lugar na memória.

A real é que brand awareness não vale nada se não vira brand recall. E recall não acontece por mágica. Acontece por arquitetura de presença nos momentos e contextos certos.

Por que sua marca é esquecida na hora da decisão

Vamos começar pelo incômodo: o cérebro humano é preguiçoso. Ele não vai buscar “todas as marcas que eu já vi” quando precisa tomar uma decisão. Ele busca as 2 ou 3 que estão mais acessíveis na memória.

E acessibilidade na memória se constrói através de duas coisas:

Frequência: Quantas vezes você foi exposto?

Contexto: Onde você foi exposto e como aquilo conectou com sua vida?

A maioria das marcas B2B erra nos dois.

Frequência? Dependem de algoritmo. Postam algumas vezes por semana no LinkedIn e torcem pra aparecer no feed. Resultado: exposição irregular e imprevisível.

Contexto? Aparecem em momento de distração (scroll no feed), nunca em momento de reflexão ou decisão.

Resultado? Quando o momento da compra chega, a marca que vem à mente não é a sua. É a que criou familiaridade através de repetição em contextos relevantes.

O shortlist mental: como seu cérebro escolhe marcas

Tem um conceito em psicologia cognitiva que todo CMO deveria tatuar: availability heuristic.

Traduzindo: seu cérebro toma decisões baseado no que está mais disponível na memória, não no que é objetivamente melhor.

Quando um decisor B2B pensa “preciso de uma ferramenta de CRM”, ele não faz uma pesquisa racional de todas as opções do mercado. Ele lembra de 2 ou 3 nomes que estão acessíveis na memória dele. E escolhe entre esses.

E aqui está o dado que muda tudo: 86% dos clientes B2B já começam a jornada de compra com esse shortlist de consideração formado na mente (B2B Institute, 2023). Ou seja, antes mesmo de pesquisar ativamente, eles já sabem quais 2 ou 3 marcas vão considerar.

Se você não está nesse shortlist mental, você nem entra na consideração. Não importa quanto budget você jogue em ads no momento da decisão. A batalha já foi perdida antes de começar.

E aqui está o pulo do gato: esse shortlist não é formado por quem tem o melhor produto. É formado por quem construiu presença consistente nos contextos cotidianos daquela pessoa.

Dados comprovam: 89% da população brasileira é impactada por mídia out of home nos últimos 30 dias (Kantar IBOPE Media, 2023). E desses, 68% já compraram ou pesquisaram após ver o anúncio (Kantar IBOPE Media, 2023). Ou seja, OOH não só gera awareness, gera ação.

Por quê? Porque está presente em momentos de atenção genuína, não de distração.

Os três momentos-chave onde marca vira memória

Se você quer estar no shortlist antes mesmo da pessoa começar a busca ativa, precisa estar presente em três tipos de momento:

Momento 1: Rotina de alta frequência

O cérebro grava o que se repete. Não o que aparece uma vez com muito impacto.

Pensa na sua rotina: você pega o elevador do prédio quantas vezes por dia? Se trabalha presencialmente, provavelmente 4 ou 5 vezes. Isso dá 20 usos por semana (Eletromidia/DataFolha, 2023).

Agora imagina uma marca que aparece naquele elevador todo dia, na mesma tela, com mensagem consistente. Em 4 semanas, são 80 exposições. Em 3 meses, 240 exposições.

É literalmente impossível não gravar aquela marca na memória.

Dados mostram que 69% das pessoas prestam atenção em telas de elevadores e 75% gostam do conteúdo apresentado (Eletromidia/DataFolha, 2023). Não é atenção passiva, é atenção genuína. Porque quando você está no elevador, não tem pra onde olhar. Não tem scroll pra dar. Não tem notificação competindo.

É você, seus pensamentos e aquela tela.

Esse é o tipo de momento que constrói familiaridade profunda. E familiaridade é o atalho cognitivo que transforma marca em escolha automática.

Momento 2: Transição e mobilidade

96% das pessoas usaram algum meio de transporte nos últimos 7 dias, com tempo médio semanal de 7h17 em mobilidade (Kantar IBOPE Media, 2023).

Sete horas por semana. Pensa no que isso significa.

Quando você está em trânsito, no metrô, no Uber, esperando no ponto de ônibus, seu cérebro está em modo diferente. Você não está focado numa tarefa. Está em estado de observação. Receptivo a estímulos externos.

É o momento perfeito pra marca entrar na memória sem resistência.

OOH em pontos de mobilidade funciona porque pega o público em momento de pausa mental. E pausa mental é quando a informação penetra mais fundo. Não tem competição cognitiva. Não tem urgência. Só você, o trajeto e a mensagem.

66% das pessoas viram anúncios em DOOH nos últimos 30 dias. E 93% acreditam que DOOH chama mais atenção do que formatos estáticos (Kantar IBOPE Media, 2023). Por quê? Porque movimento prende o olhar. E quando o olhar é preso em momento de receptividade, a marca gruda.

Momento 3: Contexto emocional relevante

Aqui mora a diferença entre marca esquecível e marca inesquecível: conexão entre mensagem e momento emocional.

Você não lembra de toda propaganda que vê. Lembra das que conectaram com o que você estava sentindo naquele momento.

Estava estressado com trabalho e viu uma mensagem sobre eficiência? Grudou.

Estava pensando em crescimento e viu um case inspirador? Grudou.

Estava cansado no fim do dia e viu algo aspiracional? Grudou.

Mídia out of home permite ajuste contextual em tempo real. Com DOOH representando 93% das inserções (Kantar IBOPE Media, 2023), você pode programar mensagem diferente por horário, dia da semana, até clima.

Manhã no elevador corporativo? Mensagem sobre produtividade.

Tarde na rua? Mensagem sobre solução que alivia dor.

Noite no aeroporto? Mensagem sobre visão de longo prazo.

Mesma marca, contextos emocionais diferentes. Isso maximiza relevância e, consequentemente, fixação na memória.

Por que frequência bate intensidade na construção de recall

Todo mundo quer viralizar. Ninguém quer fazer o trabalho chato de aparecer todo dia.

Mas aqui está a verdade que dados comprovam: uma exposição espetacular não constrói marca. Cem exposições consistentes constroem.

Porque o cérebro não grava intensidade. Grava repetição.

Você não lembra de uma marca porque viu um anúncio incrível uma vez. Lembra porque viu aquela marca dezenas de vezes em contextos relevantes. E cada exposição reforçou a anterior até virar memória automática.

37% das pessoas que veem anúncios em OOH seguem a marca nas redes sociais depois (Kantar IBOPE Media, 2023). Sabe o que isso significa? O físico está alimentando o digital. A exposição repetida em OOH cria familiaridade que se converte em ação digital.

E quando a pessoa finalmente chega no momento da decisão de compra, ela não lembra da marca que viralizou uma vez. Lembra da que estava presente toda semana, no elevador, na rua, no trajeto.

Framework prático: como ocupar o shortlist mental

Passo 1: Mapeie os contextos de rotina do seu ICP

Não adianta estar em todo lugar. Você precisa estar onde seu público está repetidamente.

Se seu ICP é executivo de empresa tech:

• Edifício corporativo classe A: 20 exposições semanais no elevador
• Aeroporto: viagens frequentes
• Apps de transporte: crescimento de 121% em 5 anos (Kantar IBOPE Media, 2023), alta adoção

Se é dono de PME:

• Ruas comerciais no trajeto empresa-casa
• Posto de gasolina, padaria, academia
• Pontos de transporte público

Marque onde há repetição. Onde há repetição, há oportunidade de fixar memória.

Passo 2: Ocupe esses pontos com consistência, não com campanha

Campanha tem começo, meio e fim. Memória precisa de presença contínua.

A lógica não é “vamos fazer uma ação em OOH por 2 meses”. É “como OOH entra no nosso sistema de marca de forma recorrente?”.

Isso significa investimento constante, não pontual. Porque você não está comprando impressões. Está comprando espaço mental através de familiaridade acumulada.

Passo 3: Varie a mensagem, mantenha a identidade

80 exposições da mesma peça geram cansaço. 80 exposições da mesma marca com mensagens variadas geram fixação.

Use DOOH para rotacionar mensagem mantendo código visual:

Semana 1: Problema que você resolve

Semana 2: Resultado que você entrega

Semana 3: Case social proof

Semana 4: Call to action direto

Mesma paleta, mesma tipografia, mesmo território. Mas variação que mantém interesse.

Passo 4: Conecte OOH com canais de ativação

OOH não é pra converter. É pra fixar. Conversão acontece nos canais digitais depois.

Mas a taxa de conversão desses canais sobe quando já existe familiaridade prévia.

31% das pessoas escaneiam QR codes em anúncios OOH (Kantar IBOPE Media, 2023). Use isso pra conectar físico e digital. Mas não espere conversão direta. Espere início de jornada.

A pessoa vê no elevador. Escaneia QR code. Entra no site. Não converte ainda. Mas agora você pode retargetar com contexto. Ela já te conhece. Já tem familiaridade. A conversão fica mais fácil.

Passo 5: Meça presença de memória, não só impressão

Como saber se você está no shortlist mental?

Busca direta da marca: Volume de pessoas que digitam seu nome no Google, não termos genéricos. Marca no shortlist mental é buscada diretamente.

Tráfego direto no site: Pessoas que entram digitando a URL, não clicando em anúncio. Isso indica que lembraram de você espontaneamente.

Menções espontâneas: Quando alguém pergunta “conhece ferramenta de X?”, seu nome aparece? Se não, você não está no shortlist.

Conversão de remarketing: Audiência que já viu OOH converte melhor em remarketing? Se sim, o OOH está fazendo o trabalho de fixar memória.

A marca que some da vista some da mente

Depois de anos trabalhando com branding B2B, a conclusão é sempre a mesma: marcas fortes não são as mais criativas. São as mais presentes.

Presença não é aparecer uma vez com grande impacto. É aparecer consistentemente em contextos relevantes até virar referência automática na cabeça do público.

E construir isso em ambiente digital puro é cada vez mais difícil. Algoritmos mudam. Alcance orgânico despenca. A atenção se fragmenta em mil pedaços.

OOH é o único canal que não depende de algoritmo, que não pode ser bloqueado, que está fisicamente presente no mundo real. E dados mostram que isso funciona: 83% das pessoas gostam das propagandas que veem em elevadores (Eletromidia/DataFolha, 2023).

Se você está investindo só em digital esperando construir marca, está construindo casa na areia. Pode até funcionar enquanto o budget tá alto. Mas quando para de pagar, some.

Marca no shortlist mental não desaparece quando você para de pagar. Porque foi construída através de familiaridade acumulada, não de exposição comprada.

E familiaridade se constrói através de presença física recorrente nos contextos de vida real do seu público.

É sobre isso.